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中国酒企业80%该死   作者:张良   发表时间:2007年07月12日
中国酒市场即将深度开放,中国的酒企业也将面临前所未有的压力。在这次新的市场淘汰赛中,80%甚至以上的中国酒企业将会出局。总结一下中国酒企业有十大该死病症:
该死现象一:思想意识太落后。中国酒业的绝大部分经营者还是小农意识,种田(生产)等收成(市场)。在自己的小庄稼地里深度耕耘,从不出界。区域市场被炒作的死去活来,也没有赚足成本费,只怪自己的市场是快盐碱地,怎么勤快也打不出粮食。中国区域品牌成千上万,这些将是面临死亡的主要群体。
该死现象二:心甘情愿做陪衬。自己的地盘别人做主。纵观中国酒市场,70%以上的市场被国际国内几个大品牌分割。他们耀武扬威,倒也成就了英雄气概。小酒厂本因为区域市场是自家一亩田,没有想到被这些大品牌喧宾夺主,自己反倒成了陪衬品。这些企业把自己的好的市场位置拱手让给了别人,自己却被挤压的难以生存,面临困境。在未来三年内,这些企业如不加大投入,收复失地,占领根据地市场最高点,则将全军覆没。对于知名品牌通过品牌延伸,形成市场立体化阵营,全方位渗透市场,那时这些陪衬品将逐渐失去价值,只能是面临死神召唤,步入万劫不复的死亡境地。
该死现象三:产品冷酷吓死人。中国酒产品的包装大部分都是同质化的,对于一些酒业来说模仿本身倒也不一定错。但同质化的产品都是一样冷酷的面孔,全无精神。要么就是英雄酒,要么就是成功酒,要么就是定价高,要么就是特色酒。这些概念有些尚可以勉强,有些离我们的生活太遥远。比如什么井,什么红,什么春之类,酒本身的名称和概念就是一座冷酷的冰山,难以融合到人们的生活消费中,当然市场受到拒绝和排斥就不言而喻了。谈到这里我们需要谈谈酒文化,酒文化是饮酒文化和品牌文化的结合体,是两种文化的结合。但大部分酒企业包装文化过于偏激,直指一面。弄的文化与酒的结合牵强附会,文不对题。如某什么山酒,什么树酒,简直就瞎胡闹,离死亡不远了。
该死现象四:通路渠道肠梗塞。中国酒做渠道有个非常奇怪的思想,也是通病。总想把风险推给经销商,认为经销商就是自己的客户,其实不然经销商是客户更是合作者,是企业发展统一战线上的重要角色。他们不仅仅承担着营销的压力,也同时承担厂家转嫁过来的各种风险,他们是在夹缝中生存。现在不同了, 经销商要挺起腰杆做人, 向厂家要政策,要支持,弄的厂家进退两难,厂商关系变的复杂,一时间两者都在怨声载道,不堪声息。这样的结果简单点就是肠梗塞,市场不流通,再严重点就是厂家败退江湖,进入死亡地带,而中国酒60%的小企业都有这样的通病,就算是几个好的品牌在渠道定位上也只是搬运工,而非合作者,看来该病还不清啊,有可能转化成中国酒业整体的癌症啊。
该死现象五:终端建设太混乱。其实最近几年,酒竞争激烈主要体现在终端市场。特别是短命产品,上下货架的时间总是来也匆匆去也匆匆。厂家没有实力,想忽悠经销商一把。经销商没有诚意不想承担任何投入风险。就这样产品在终端大船上,来回飘动,遇风则沉船,好的还能挣扎几下,不好的就很快寿终正寝。
还有中国酒企业60%以上对终端建设没有计划,没有规则,没有制度,放任自流,在导购上托托人,在陈列上卖卖好,但终究不是长远之计。碰到商超的进场费就退,遇到一些酒店高陈列费就躲。根本没有品牌效应可言,这样的酒企业也只能在市场上露露脸,等待你方唱罢我登场的死亡命运的轮换。
该死现象六:竞争策略不正确。中国酒业整体的竞争策略都不正确,第一是国际化思想太薄弱,中国酒在国际上还不能有立足之地。还有自身经营能力有限,还没有提升计划。国内最近几年通过资本运行,建立中国酒业联盟的没有几家。中国酒业至少在两年内还没有能力建立航母,形成超大阵容,连横合纵,与国际市场竞争。虽然中国酒文化难以取代,但中国的消费习惯正在被改变,同时也在消弱中国酒文化的影响力,君不见高级场所,消费的大部分都是红酒了吗?谈红酒相比白酒而言,在国际化的竞争中更始不堪一击了。每年中国有成千上万种的新品上市,红白都有,但走出品牌的寥寥无几,不是没有成活的空间,是产品本身没有根系可以吸收到市场的营养罢了。
如果我们参观一下中国老酒厂,诸多那些曾经雄彩的身影,现在都沉没在死亡的寂静中,让人感觉心痛。
该死现象七:发展方向不清晰。中国酒企业发展的方向不确定,如做大市场还是做小市场,做品牌还是做产品,做广告还是做营销,做终端还是做渠道,做酒店还是做商超,就是弄不清。
于是决策天天改,制度天天变,人员天天换,弄的整体市场系统都心烦,大家都在变,变都后来只有厂家死亡的命运没有变了。没有规划能力和营销能力就不要做市场。现在是资本市场,纯粹为了短期获利的企业,最好不要进入这个三八圈,可能会死得更惨,想骗市场的人可能往往都被市场骗。
该死现象八:做吃山空不进取。中国酒企业特别是一些有点知名度的,经营状况还可以的酒企业,对可持续发展问题上考虑的不多。对于渠道维护,终端管理力度不够。做在自己的品牌上沾沾自喜,做吃山空。产品一天天老化,品牌也逐渐失去活力,市场也逐渐淡薄信心。这样的企业有个特点,困难不在眼前可能经营者不会着急,所以常常是积压了一些矛盾,在短期内突然爆发,弄的厂家措手不及,可能在一夜之间厂败人散。这些企业一般在老酒厂比较明显。老品牌,老工人,老思想正式他们败退的杀手。当然中国的国酒企业通过资本运营手段,以谋私利为目的,把酒厂推向死亡的也随处可见。对于这些我们就不要在多考虑了,他们走了和他们来了,和我们都没有关系, 正如静悄悄的来了和走了一样。
该死现象九:自以为是耍脾气。特别是有些酒企业的老板,每天一副胸才大略的样子,其实不然,脑子严重僵化,决策能力严重底下。自以为是,认为自己是宇宙的核心,痛恨为何地球不是为他转。这些老板的脾气是大的,大到可以征服企业里的一草一木,因为这些东西的生命存活,摆放位置都是由他做主的。这些经营者不是骂市场就是骂下属,不是骂经销商就是骂终端商,企业被弄的死气沉沉。当然这样的企业肯定会在咒骂声中离开市场的,因为大家都会采取措施规避这样的合作者,甚至是联合起来抵制这些合作者。
企业的经营者应该是理性的,可以包容的,有真实合作心态的,应该是情绪稳定的,决策果断的。才可以建立一支强大的市场正规军,否则就只能自己单枪匹马裸奔于市场中。
其实这样有脾气的老板是一个多种身份的人,自己即是销售员,有是推广公关人员,既然是这样,又狂妄什么。真是欲令其亡,必令其狂。
该死现象十:经营模式太老套。酒市场成活于模式,酒品牌的活力也是在模式创新中提升。现在看看中国酒行业的经营模式,自从中国古代有酒销售市场开始,模式就遗传到今天,不同的是种类多了,颜色多了,消费者多了,中间的环节多了,销售的方式多了。70%以上的酒企业让然采用传统的模式,对与品牌操纵,产品文化营销,企业资本化运作,国际化竞争,营销模式改造,统一战线建立和相关合作思想建设,都是一个很遥远的话题,系统化组织没有建立,一些酒业整天只能在摇摇欲坠的状态下过日子,苦啊,我们做酒的老板们是否在揉揉自己已经湿润的眼睛,真正的考虑做点什么了呢,以后还要活下去不是吗。
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