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茅台系列酒系统强势发力建议性方案(简要)   作者:郑新涛   发表时间:2011年12月19日
原载《酒海观潮》2011年12月

在未来的5年,茅台系列酒将成为茅台新的利润增长点,茅台系列酒在2015年的产量将至少达到10万吨,销售额达到100亿。从不同的市场界面尤其是经销商层面,可以依稀看出茅台的确已经将系列酒作为茅台集团未来的另一个增长极。

近几年,在茅台量价飙升的直接带动和郎酒“酱香典范”成功的教育下,在多数白酒消费者的心智中,酱香型白酒已经成为众多白酒香型中的贵族品类。五粮液高调推出“永福酱酒”更引起了“击水效应”,同时众多企业对酱香的热衷和注入、资本的加盟、“赖茅彩虹现象”的榜样力量,使中国的白酒市场显得似乎即将迎来井喷能量。然而,纵观近几年众多酱香白酒的市场运作情况,可以概括为投机者多,真正恪守酱香本色踏踏实实做品牌的少。由于有太多中低档伪“酱香”品类的品牌充斥并扰乱着市场,消费者对酱香品牌的选择已开始冷静。那些傍“茅台”、擦边茅台、借助“茅台镇”的投机品牌以及为了酱香而“酱香”的品牌,在酱香乱象过后,终会在“大浪淘沙”的同时,也会“吹尽狂沙始见金”,也就是说,唯有那些踏踏实实坚持酱香标准本色、有实力有耐力有底蕴的酱香品牌才会最终受到消费者的认可和青睐。虽然为数不多,但出现年销售10亿、20亿、50亿、100个亿的品牌一定会出现,其中包括茅台系列酒。那要看茅台是不是或如何发力了!行业人士都清楚,恰逢此时,茅台系列酒系统发力正当时。事实上,茅台系列酒已经开始发力!

在2011年秋季糖酒会期间,据茅台在茅台系列酒四大经销商座谈会上发布的信息,在未来的5年,茅台系列酒将成为茅台新的利润增长点,茅台系列酒在2015年的产量将至少达到10万吨,销售额达到100亿。对于茅台来说,对系列酒的高营销目标的定位,是一种充满激情的信心还是已经开始或即将导入一套科学的茅台系列酒发力推广步骤?虽然从开放的渠道还找不到茅台系列酒的系统营销方案,但从不同的市场界面尤其是经销商层面,可以依稀看出茅台的确已经将系列酒作为茅台集团未来的另一个增长极。所以,仅仅作为一种学术研究,本人对茅台系列酒如何强势系统发力策略提出简单的建议营销方案,仅供学术性参考!

茅台系列酒有效系统发力需要跨越三道门槛:目标消费群能够清晰认知哪些茅台系列酒是真正具有茅台DNA血统的产品品牌;茅台系列酒的经销商真正身心并用地运营茅台系列酒;目标消费群看得到、买得到、放心买、放心喝。

一、 统一并聚焦茅台系列酒的概念定位

首先要清晰定位茅台系列酒包括谁,名将、水立方、汉酱、王子、迎宾-------?另一方面,要明确各个产品品牌在系列酒中的功能和具体定位。
最后,对以上产品品牌进行综合评估,找出各个产品品牌所具有的品牌共性,将这种共性提炼浓缩为一句精准的广告词,以便在战略传播时能够实现资源聚焦的同时,各个独立的产品品牌能够分享到这种战略传播资源。

二、 品牌传播:央视制高点与阵地传播相结合

“央视”对于茅台系列酒来说,在未来的一个时段内应该是传播战略必须科学占位的媒体制高点。因为茅台集团已经将茅台系列酒2015年的营销目标确立为100亿 ,这就以为着系列产品全部或者部分必须指定市场全国化的布局目标。目前在系列产品的知名全国化上仍然比较弱势,所以让全国的目标消费群能够又快又广地清晰认知哪些茅台系列酒是真正具有茅台DNA血统的产品品牌的较佳的传播制高点当然是央视。然而,央视广告只是系列产品品牌升空的传播战略制高点,在区域市场上要真实实现与消费者的务实的产品沟通,还需要依据目标产品品牌的特点、消费群体细分、区域市场消费特点及传播路径的区域个性进行具有茅台DNA的个性传播组合,如针对“王子酒”举行“品酒王子”选拔赛、针对“迎宾酒”举行目标市场上的宾馆、酒楼的迎宾人员“迎宾冠军”选拔赛等、针对“汉酱”举行的“茅台”与“汉酱”竞猜品鉴会等。这样央视制高点与阵地传播相呼应,战略与战术协同共振,具有茅台血统的系统酒整合传播组合拳就能起到更给力的发力效果。

三、 市场布局:非常XA+N

飞天茅台产品品牌已经市场全国化早已成为现实,但诸如茅台名将、水立方、汉酱、王子和迎宾等系列产品品牌仍有一定的路途要走。要想又好有快地实现系列酒市场全国化强势占位的市场目的,在市场布局上就应该设定步骤和策略。本人认为,用“非常XA+N”的步骤布局推广无论从战略还是战术上都比较适合茅台系列酒2015年以前这一阶段的市场推广。

非常XA,就是对X个茅台整合市场资源基础较好的板块市场或区域市场诸如河南市场进行系统营销聚焦,尽量多地打造X个强势样板板块或区域市场。非常XA个榜样市场也可以称作聚量增长型市场,所谓聚量增长就是在同价位“酱香”竞争品牌中,茅台的个体目标产品品牌系列的是市场竞争目标必须进入前三,最终目标综合势能占据第一。

N,就是XA个榜样板块以外的全国范围内所有的网点市场,这类市场也可以称作汇量增长市场。先期制订统一的政策,依据综合推广的市场反馈程度,将综合市场表现及成长要素较优质的市场以时间段梯次升级到XA的市场阵营中。

非常XA+N:聚焦XA个榜样市场(聚量增长市场)与N个汇量增长市场同时并进,全面布局,互相作用,梯级升级壮大成长。在动态中又好又快地壮大XA个市场群,最终实现0个N市场的全国性全面强势占领。

四、 区域市场推广模板化+个性补充化

目前,茅台系列酒与飞天茅台还无法同日而语。除了母品牌茅台的拉力外,市场的发展质量更多的要靠区域市场阵地战中的系列推力。茅台对高端茅台产品品牌的全国性大公关、大网点、大布局的传统运作思路和谋略已经比较成熟,但对于次高端及中端产品在区域阵地上的系统精耕细作仍有一定的努力、学习和系统升级的空间。这就需要茅台尽快对系列产品品牌在全国各个区域市场的系统运作拿出一个共性的精耕细作推广执行模板。这样以这个模板为共性核心,结合区域个性特点进行补充和完善。制订共性推广模板是为了全国一盘棋的流程化操作下的市场共振和共鸣,结合个性补充是为了更加完善和完整。茅台系列酒在区域市场上的推广只有采用共性模板化运作与个性补充化运作相结合,茅台系列酒才会在阵地战中实现“稳、准、狠、快”的发力效果!

五、 系列酒产品品牌机制茅台化

所谓系列酒产品品牌机制茅台化就是系列酒的一切系统发力措施尽量围着茅台转,要坚定不移地向市场传递茅台系列酒是母品牌茅台家族的酱香嫡子嫡孙。因为作为拥有系列酒母品牌的茅台是目前中国名酒中最强势最尊贵最可以理直气壮地说“我”就是XXX的“母亲”的额母品牌。简单的例比即可明白,诸如国窖-1573 的母品牌泸州老窖、水井坊的母品牌全兴、舍得酒的母品牌沱牌等等。所以茅台系列酒要想从独居的高度脱颖而出,就必须系列酒品牌茅台化。推广过程中包括以下几个杀手锏手段:

◇ 系列酒茅台渠道化:与茅台通行
◇ 系列酒政策与茅台一体化
◇ 系列酒渠道激励茅台荣誉化
◇ 系列酒产品品牌队伍强壮化:去弱留强、各个强壮
◇ 系列酒区域推广阶段品牌化

六、 营销机制组织化

鉴于茅台品牌所拥有的历史与政治资源的稀缺性,茅台采用了相应的政治经济与经济政治相结合的大公关、大市场的国家气度营销策略,终于回归到了价格与价值高度对接的“国酒”本位。而对于茅台系列酒来说,则更应该侧重于以区域市场为单位的市场化精耕细作营销,同时鉴于各个产品品牌的价格带及消费群体不同,较个性化的推广是必然的方向。也就是说,茅台系列酒的发力效果最终将落实到推广执行力上。没有务实精准到位的执行力,茅台系列酒的百亿目标就会大打折扣。执行力靠什么?靠适合于茅台系列酒系列营销方案能够落实到位的快速决策和执行到位的组织构架。所以组建较能独立快速有效运营的茅台系列酒运营中心已经变得非常必要。至于组织结构如何形成更有力的机制并精准定位部门领头羊的问题,应该是一个独立的课题了。

总之、统一并聚焦茅台系列酒的概念定位是发力的前提;央视制高点与阵地传播相结合是品牌拉动的策略和手段;非常XA+N的独居茅台系列酒特色的市场布局与走局是科学平台;区域市场推广模板化+个性补充化是实施细则;系列酒产品品牌机制茅台化是高度;营销机制组织化是保障,六要素相互依存、互为效应、构成整体、形成系统。

最后,祝茅台系列酒能够做到系统科学并强势发力,2015年实现百亿目标!

郑新涛:中国著名白酒营销和培训专家
E-MAIL:zhxintta@yahoo.com.cn
手机:13903847719
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