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名酒新开发子品牌为什么风光难再?   作者:郑新涛   发表时间:2012年02月21日
原载《酒海观潮》2012年1月专栏文章

新开发子品牌市场整合热销现象为什么风光难再?另一方面,目前少数像五粮醇这样的全国性名酒的子品牌又为何在全国能够仍具有较强的发展潜力?

名酒:所指包括全国级、区域级及地方级老名酒。

新开发子品牌:包括买断品牌、OEM品牌以及名酒企业自己开发的子品牌(诸如茅台的王子、迎宾等)。

目标意义:名酒企业所有子品牌的归宿与价值。

1994年——1999年间,五粮液的子品牌五粮醇、金六福和浏阳河之所以创造了买断品牌与OEM品牌快速成功的历史性经典,正是因为他们抢占了模式创新的第一时间段。稍后几年的金剑南银剑南虽也火了一段,但由于时间的延后,似乎并没有达到金六福市场的那种饱满度。同时,2004年以后名酒企业们新开发的子品牌再也没有出现过当年金六福那种令行业艳羡的市场表现。纵然是区域强势品牌开发的子品牌在区域市场上的成功推广也越来越难。新开发子品牌市场整合热销现象为什么个案案例风光难再?另一方面,目前,少数像五粮醇这样的全国性名酒的子品牌又为何在全国能够仍具有较强的发展潜力?

因为,五粮醇是中国白酒市场上最早时间开发的名酒子品牌(1995年)。除了强势母品牌五粮液的直接影响外,五粮醇的名字中拥有母品牌五粮液DNA的直接文字符号“五粮”两个字,同时通过16年多的可持续产品品牌的锻造和市场运作,五粮醇已经在目标消费者的心智中沉淀为与五粮液一样的姊妹品牌(这与价格带没有关系)。这正是行业阶段、消费者成熟、品质回归与认知简单呼唤的市场规律使然。

所以,我们就不难简单罗列出名酒新开发子品牌为什么风光难再的几点原因:

1、 名酒企业产品品牌资源缺失:以往多年的泛滥开发,与母品牌有直接DNA或间接DNA、甚至勉强套近乎的品名资源几乎开发殆尽,有好品名却尚未获得成功的子品牌已经失去了历史性机会,品牌资源闲置性苍白现象比比皆是。

2、 渠道商对品牌开发商的政策稳定和信誉的信任缺失:曾经太多的开发商投机者多真正做品牌的少,为了招商而招商的过多现象已经使太多的渠道商受了“重伤”。

3、 消费者渐趋理性:消费者比以往更加注重认知简单,不愿意也没必要冒选择生疏的质量较难保证的新产品的风险。这才是最核心的原因。

应对策略:

珍惜已有、精准有效筛选、少而精、坚定品牌信念、对准目标市场聚焦投入资源、不间断可持续推广。因为品牌正道是沧桑,也唯有经得起时间考验和沧桑的品牌才能成为真正市场成功的品牌。

什么是名牌?在消费者心智中,名牌就是出了名的具有最高可信度的名品。目前在消费者的认知中有一种错觉:新开发的子品牌就是挂羊头卖狗肉的“伪名牌”, 不管对不对,终归这是一个消费者主导市场的时代。所以,一个新开发的品牌就需要花更多的时间成本和资源成本告知消费者这个产品挂的羊头卖的也是羊头!至于消费者哪?在信息爆炸的当下,他们更习惯单纯、简单和直接,直接消费泸州老窖汾酒们多简单,干嘛多花心智成本去理会那些存在品质风险的新冒出来的子品牌?!

郑新涛:中国著名的酒类营销专家和培训专家
E-MAIL:zhxintta@yahoo.com.cn
手机:13903847719
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