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传统快消品牌如何玩转红包营销
发布日期:2016年03月04日 消息来源:企业家日报 阅读 1871  
冷酸灵,口腔护理品牌中的老牌国有企业。金字火腿,上市公司,知名度覆盖主要是江浙沪地区。今年,两家企业都借支付宝红包春晚互动的契机玩了一把,且玩得很是出彩。

第一季度才过去两个月,其中,冷酸灵1~2月份销售收入增幅42%,增长率位列同类产品前3名。金字火腿,腊八节里两天时间,支付宝就为金字天猫旗舰店带来百万级别的流量,销售与同期相比增长了100%,也获得了阿里年货节粮油干货类目的销量冠军,无论是支付宝服务窗还是微信公众号,粉丝增长超过了20%。

支付宝春晚红包虽是一个品牌曝光的好机会,但这两家企业成功的共同的经验是:抓住年轻用户的特点把红包营销本身做成营销事件,多渠道传播,线上线下互动。



用户变了



快消品是品牌营销竞争最为激烈的行业。2015年冷酸灵增长速度位列行业前三,销售了2.26亿元,云南白药销售额为27.6亿元,但销售的支数却只是冷酸灵的三分之二。这就是说明,冷酸灵单价偏低,而年轻的消费群体往往能接受高溢价的产品。

基于此,冷酸灵将自己的品牌形象的目标定为年轻化、国民化和专业化。要向年轻一代消费群体渗透。尤其是打进85后,这个互联网原住民的群体,打破这个品牌老年化的印象。

金字火腿作为一个传统品牌,面临的主要问题是在更大范围用户群曝光和消费者品类认知的问题。金字火腿品牌电商事业部副总监赵华欣介绍,金字火腿作为一家上市公司,让更广泛的用户群了解这个品牌成为金字火腿的主要诉求。

春晚覆盖了中国最大范围的观众群,而支付宝又是年轻人聚集所在,加上春节回乡潮,家庭团聚,又能够通过年轻人影响更多的非支付宝用户。还有一个关键点,两家公司的负责人都强调,支付宝与阿里生态紧密连接,可以直接拉动销售。

无论从目标用户群、话题性、参与度还是带动销售方面。支付宝红包项目都是一个比较好的选择。这一营销形式唯一的缺点是相对于其他广告或者营销形式,这是第一次,没有可参照的效果评估。

不过,赵华欣的关注点是用户群。他指出,年轻一代的用户群关注点和参与的兴奋点主要有三个:第一是要好玩,有意思,能参与。他们比较排斥强推的广告形式。第二是要好看,品牌传播的内容有没有创意是否能引起他们的共鸣。第三是要让消费者有利可图,享受到品牌商真正的实惠,同时通过用户口碑传播扩大用户群。

基于这以上几点,支付宝红包设计的集福卡分享2亿现金,以及“咻”福卡,“咻”红包的玩法都符和目标用户的诉求。



把红包营销做成话题



不过,与支付宝签订春晚红包合作仅仅是一个开始。要想获得最大的营销效果,需要整合多种资源,除了福卡、红包这个与用户接触的“触点”,企业需要创造更多的用户参与场景。

如果说支付宝红包是一个营销“爆点”那么引爆用户关注却并不一定在支付宝平台,事实也是如此。

支付宝预热活动集五福卡从1月28日就开始了,支付宝用户纷纷参与到拉好友、集福卡的游戏中,这个过程中,人们也发现“敬业福”一卡难求。一时间,寻找“敬业福”成为了一个热点。

金字火腿借势在微博上发起“我离两亿只差一张福卡”的热门话题与网友互动。恰在此时,有一个粉丝较早地集齐了福卡,而这张“敬业福”恰恰又是金字品牌送出。金字火腿迅速反应,进行话题转发同时推动网友参与,最终,这个话题在冲到了微博话题社会榜第一名,阅读量达4.6亿次。除此之外,微信号和地推QQ会员群也成为该话题发酵的阵地。

无论是冷酸灵还是金字火腿,将参与支付宝春晚红包这件事本身做成了话题,推动粉丝参与互动,这才是营销效果最大化的保证。 (姜蓉)
* 本信息真实性未经中国糖酒网证实,仅供您参考,未经许可,不得转载。
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