| 刍议烟草行业渠道利益分配 |
| 发布日期：2008年03月12日 消息来源：经理日报 作者：李超群 阅读 649 〖 大 中 小
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中国糖酒网-刍议烟草行业渠道利益分配
说到底，渠道是一个利益链，是共同利益将厂家、经销商和客户联系在一起的，做渠道就是要把握这条利益链上的各利益分配。利益分配合理公平了，渠道就能持久作战并长期存在下去，一旦出现分配不公或不合理的情况，渠道就会失去平衡，逐步导致最后的消亡。烟草渠道也一样，零售户是烟草行业的终端，其重要行对烟草行业不言而喻，零售户利润高低直接影响到零售户对烟草行业的满意度以及烟草行业市场秩序的稳定。表面从简单的毛利率计算来看，烟草行业渠道利益分配呈现“两头小、中间大”，烟草商业企业和终端（零售户）之间的差距让外行业觉得无法想像。但由于卷烟商品的特殊性以及我国实行烟草专卖专营的特殊体制，商业企业和零售户之间利润率不能简单进行对照。
烟草行业渠道利益链现状
烟草行业渠道是指能将烟草行业的产品或服务直接或经过中间经销商，代理商等有效地传递给客户的一切可利用的资源。由于我国对烟草实行专卖专营制度，各地烟草专卖局（公司）是烟草工业企业唯一合法分销商，故烟草行业渠道主要由各地烟草专卖局（公司）和零售户组成。近年来，烟草行业改革进程加快，取消县级公司法人资格，打造地市公司经营主体，各省的地市烟草分公司成为烟草渠道主体成员；而作为烟草行业渠道终端的零售户，全国960万平方公里土地上分布了有500万家，直接及间接从业人员5000多万。整个渠道每年上交的税收更是数以亿计。烟草行业渠道通道主要为：厂家→省烟草公司→地市级烟草分公司→县级烟草公司→零售户、厂家→地市烟草分公司→县级烟草公司→零售户。
烟草行业渠道的产品，也就是卷烟，一般分为低、中、高几个档次，低档烟每条价位在10-40元以下，中档价位在40-100元左右，高档价位在150元以上，有的高档卷烟每条甚至达千元。
作为烟草行业渠道产品的卷烟，其品牌维护、宣传推广主要由各卷烟生产厂家和各地烟草部门共同完成。而有关数据表明品牌宣传费用已成为烟草工业企业的主要成本之一。为了更好地拉动卷烟销售，工业企业和商业企业对零售户有时还会开展种种促销，促销方法有馈赠宣传品做店面广告等。
烟草行业渠道成员毛利率现状
卷烟从出厂到烟草商业企业到零售户手中，从价格上已经合理的设计好了各渠道成员的利润。卷烟商业企业的毛利率直接来自于卷烟调拨价和卷烟批发价的差额，零售户利润完全来自于卷烟批发价和卷烟零售价的差额，也就是批零差额。
由于卷烟有高中低档之分，而高中低档卷烟的毛利率也泾渭分明。烟草商业企业的毛利主要来源于中高档卷烟，而对低档卷烟的毛利率相当低，一件五类烟的毛利只有100元左右，而低档卷烟却基本占到一个县级烟草公司销售总量的50%左右，对烟草商业企业来说，烟卖的多，特别是中高档卷烟卖的多，毛利率就越多，所以全国各地的烟草商业企业无一不为提高市场占有率，提高品牌结构，增强系统外销售而努力。综合各高中低档卷烟，烟草公司的毛利率基本在30％，甚至30%以上。但烟草行业的利益是和国家利益和消费者利益挂钩的，根据我国法律相关规定，卷烟毛利率不得超过24%，超过了就要多交税。
而据2004年全国城乡卷烟零售户赢利状况调查，目前我国卷烟零售户利益总体偏低，地区间的差异比较大。零售户有6%月均毛利在3000元以上，3%在2000-3000元之间，25%在1000元左右，13%在600-1000元之间，21%在300-600元间，32%在300元以下。就批零差率指标来看，绝大部分地区在5%-10%之间，部分经济落后地区批零差率不足5%，有的城市仅为1%，极少数城市批零差率在10%以上，如上海。根据获利重要指标——零售毛利率，零售户总体盈利状况有这么几个特点：东部沿海发达地区零售毛利率比西部欠发达地区高：城市零售毛利率比农村高：密度小、布局合理地区零售毛利率比密度大、布局不合理的地区高，地产烟依赖程度低的地区零售毛利率比地产烟依赖程度高的地区高，网建水平较高、价格管理较好的地区零售毛利率比网建水平较低、价格管理较弱的地区高；大型超市和商场零售毛利率比普通零售客户高。
但我们要看到，目前零售户的卷烟毛利，并不是合理批零率的真实反映。零售户批零率低是有多种因数造成的。除了零售户经营能力、品种选择等因素外，最主要的还是由于零售户布局不合理，零售户之间价格无序竞争、竞相降价销售造成的。2005年，各级烟草部门大力推行卷烟明码标价，统一卷烟零售价格，而零售户也纷纷成立零售户自律小组（同业公会），零售价格的稳定，使得零售户利润获得极大提高，目前来说，零售户的批零毛利率基本上维持在10％左右。调研显示，零售户普遍认为10%的批零差率是目前可以接受的盈利水平。这个数字应当是符合社会平均利润率标准、市场标准与国际同行业标准的。
商业企业和零售户利润深层次分析
所有面向市场的行业都或多或少地受社会平均利润率这个坐标的影响，都可以在这个坐标体系上找到自己的位置。例如，各地经营药品的零售毛利率一般为14%-25%，食盐为20%左右，副食品为10%-15%，粮食、酒类、肉类和食油等在15%左右，大都高于卷烟零售毛利率。然而对于各地烟草分公司来说，卷烟毛利率并不就是利润，因为整个渠道的服务主要是由他们完成的，而经营成本主要是由他们承担的。
各地烟草商业企业公司的经营成本主要有：
1、服务成本。为了将几条低档烟送到零售户手中，烟草送货车往往驱车几十公里，其配送成本要花到几百元，这些普通群众不知道的事情在烟草公司每天都上演着。多年来，烟草行业为了保障国家利益和消费者利益，忠实履行自己的使命，努力保障消费者需求。随着烟草行业网络建设的进一步深化，客户服务质量逐年提高，实行“电话访销、电子结算、网上配货、现代物流”的网建模式，这一切都是为了服务零售户，而且对零售户的服务全部是免费无偿的。当前正在推进的以分公司为经营主体的卷烟销售大配送则使这种服务成本进一步增加。突出表现为：一是由于现代手段的应用如自动化分拣系统、信息系统和因呼叫系统的整合等设施的一次性投入进一步加大；二是配送距离加大（由分公司到各县原有区域的一、二级配送）使日常服务投入增加。由此可以看到，随着服务的逐步完善和由到小市场到大市场的整合，卷烟无偿性服务的投入是逐步增加的趋势，并随着现代技术应用的不断加强而扩大。
2、市场监管成本。由于烟草行业专卖专营的特殊体制，为了保障国家利益和消费者利益，各地烟草部门在作好市场营销服务的同时，还承担着卷烟市场监管的重任。市场监管人员的工资、车辆运营费用等全部由烟草专卖部门自己承担，为了打假，有的烟草工作人员都为之献出生命，生命又价之几许？而且由于近年来烟草行业打假力度不断加强，犯罪分子越来越狡猾，制假手段越来越提高，打假成本也水涨船高。
3、其他成本。主要表现在：烟草行业应对安全生产进行的投入，提升队伍素质进行培训的投入，加强行业形象建设的投入。
综合各项成本，烟草行业的实际利润在20%左右。
而对于零售户来说，经营卷烟完全是一本万利之事，卷烟的批零毛利基本上就是零售户的利润。只要一拨电话，烟草送货上门，不废吹灰之力。“卖烟收益稳定，就像发工资那样，源源不绝。有固定地点、稳定收入，总比在外打工的建筑民工好得多吧？更何况，卖别的东西不一定能挣钱，可能还会亏本。亏本对我们普通老百姓、做小本生意的人是承受不起的。服装会过时，食品会变质，杂志会过期，鲜花会枯萎，卷烟应当是最好管理的产品了。”
生命之轻，生存之重。卷烟经营者，大多是四五十岁的下岗职工、待业青年、老年夫妇、残疾人和特困户。他们都是以烟草为生的人，生存重担让他们在心里已经把账算得很清楚。
（作者单位：江西省靖安县烟草专卖局）
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