| 奥运啤酒营销谁主沉浮？ |
| 发布日期：2008年05月10日 消息来源：中华工商时报 作者：贾林男 丁开艳 阅读 614 〖 大 中 小
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中国糖酒网-奥运啤酒营销谁主沉浮？
\"在北京，就要吃烤鸭，喝燕京啤酒！\"今年的两会上，身为全国人大代表的燕京啤酒集团董事长李福成，拍着本报记者的肩膀说。奥运会在北京召开，坐拥主场之利的燕京啤酒可谓机遇大好，但李福成一点不敢掉以轻心，因为在燕京身后，另两家国内外啤酒业巨头绝不会让燕京独享这顿丰盛的\"奥运大餐\"。
签约奥运，奠定了啤酒业\"奥运商战\"的基调---三国争霸的营销战开始此起彼伏。众所周知，奥运会市场开发有一个\"排他性\"原则，即一个行业只允许有一家企业深度参与奥运会，签署合作协议，啤酒业似乎有悖这个基调。对此，北京奥组委市场开发部部长袁斌表示：\"这是北京奥组委和国际奥委会经过多次认真地磋商，考虑到啤酒类别在北京奥运会所处的一种特殊环境和条件下做出的一种特殊安排。\"
\"在北京就要喝燕京啤酒！\"
北京奥运经济研究会信息部副主任江伟华认为：\"作为一家相对比较正统的中国本土啤酒企业，燕京奥运营销的总体风格给人的印象是务实和稳重，它没有采取一种高高在上的方式，而是采取一系列具体的活动去贴近消费者，走一条亲民路线。\"
并非只是巧合。两年前，在青岛啤酒公布奥运营销战略的同一天，燕京啤酒在北京举办了\"2006燕京啤酒节\"。开幕式上，李福成宣布，燕京在全国重点市场的奥运营销战略全面启动。并提出了\"感动世界、超越梦想\"的品牌主张，而且高调打出了\"新北京、新奥运、新燕京\"的口号。然而，这次开幕式上燕京并没有提出一套奥运战略的明确理论和概念，事实上，在燕京举行的各种与消费者互动的活动中，可以看出燕京正在走一条亲民路线。
早在全面启动营销战略之前，燕京体育营销战略的已经走出了第一步。2006年的4月8日燕京与北京女排签署合作协议，成为北京女排的奥运合作商。选择北京女排，燕京是希望能借助北京女排这一平台，进一步贴近大本营北京市场及周边的消费者。同年燕京啤酒在北京八大区50个大型社区开展了\"奥运在我家，燕京啤酒社区行\"公益系列活动，并与广西电视台联合推出了\"2006年燕京啤酒梦想奥运千人团\"活动。在活动过程中，燕京把品牌形象和企业理念渗透到消费者当中，在一种\"润物细无声\"的氛围中逐步树立自己的企业形象。除以奥运的名义贴近消费者之外，燕京啤酒在世界杯期间，还进行了奥运营销的预演，与北京娱乐信报合作举办了\"美丽世界杯足球宝贝评选\"活动，为奥运会营销铺平了道路。
2008年北京奥运会是促进企业产品结构升级、提升品牌知名度的千载难逢的历史机遇。燕京自己在这一机遇中燕京可谓占尽天时、地利、人和。集团副总经理毕贵索说：\"奥运会和赞助企业的合作是一次品牌的强强联手，赞助企业通过奥运营销实现经济效益和品牌价值的双重提升。北京奥运会为燕京啤酒的品牌建设开辟了一个新的舞台，融入了新的文化内涵。\"为此，针对低端市场，燕京通过强化网络建设和终端服务，扩大品牌诉求，扩大品牌知名度；对高端市场，燕京致力于调整产品结构，打造品牌的美誉度，目前，燕京在北京中高档市场的覆盖率达到了90％，在北京中高档啤酒市场的占有率已超过75％。同时，专注与奥运，燕京啤酒凭借奥运营销策略，不断提升品牌价值。
燕京的营销策略不仅仅局限在举办活动和品牌战略上。面对激烈的市场竞争，为适应\"新北京、新奥运、新燕京\"的形象要求，燕京啤酒（襄樊）有限公司为服务奥运和支持奥运及时开发生产了劲纯、超纯、纯鲜、冰纯4种430毫升至500毫升的小瓶精品啤酒，受到消费者的喜爱。
青啤：\"我是\'奥运公民\'\"
自2005年青岛啤酒获得北京奥运会赞助商的资格之后，便紧锣密鼓的开始了一系列体育营销活动。如赞助都灵冬奥会、连续多次赞助厦门国际马拉松赛以及与中央电视台合作推出世界杯\"观球论英雄\"活动等。这一系列活动，其实都围绕着它的奥运理念频频展开，算是在为奥运\"热身\"。
\"推新\"和\"舍旧\"是青啤为自己选择的北京奥运营销理念。\"推新\"是指青岛啤酒在定位上提出了\"奥运公民\"的新概念。青岛啤酒总裁金志国解释道：\"奥运的核心是全民传播奥运精神和全民健身，我们要做的，就是站在青啤公司自身的位置上倡导一种全民奥运精神，青岛啤酒愿意做奥运公民。\"
而\"舍旧\"则给青啤一个奥运营销的\"支点\"。对青啤而言，舍旧让它在宣传过程中，不再以百年历史为突出的推介点，而是强调\"激情\"和\"活力\"，将历史的厚重感隐藏在年轻化的产品形象身后，切合了奥运的拼搏与竞争的奋斗精神。所以，规划奥运营销，青啤并不是简单的将产品和品牌营销加上奥运的\"烙印\"，而更多地研究了企业理念、产品内涵与奥运之间的关联性。
彰显出青啤营销功底的，是其\"奥运公民\"的理念。早在2003年，青岛啤酒就提出\"激情成就梦想\"的新品牌口号，这一主张与后来揭晓的2008年奥运会主题口号\"同一个世界，同一个梦想\"不谋而合，这使青岛啤酒的奥运亲和力迅速提升。为将这股新鲜的亲和力迅速扩散出去，并收获最大效果。青啤在\"全民奥运\"的原则下，制定了一项连续四年的奥运营销策略。2006年是青岛啤酒奥运营销的第一年，这一年青啤的营销主题被定为\"点燃激情\"。为此青啤赞助了厦门马拉松，打造\"青岛啤酒---我是冠军\"等，在全民健身的活动中，点燃激情。
2007年到2009年青啤的奥运营销主题顺次被定为\"传递激情\"\"释放激情\"\"演绎激情\"。\"青岛啤酒CCTV倾国倾城\"、\"奥运全国行\"大篷车路演活动，奥运花园的设立，都围绕\"激情\"主题相应展开。青岛啤酒的这一系列营销举措，显示出作为一家大企业的社会公益性与良好的奥运公民形象，而且凭借活动的东风将体育赛事诉求和品牌主张有机地结合起来，使自己的品牌形象和产品形象深入人心。金治国指出：\"我们是第一次搞奥运营销，因此我们更看重长远利益。\"从某种角度而言，青啤的这一系列\"激情\"奥运营销策略，取得了初步成效。益索普（IPSOS）的跟踪调研报告显示，在奥运营销期间，消费者购买青岛啤酒的意愿从54％上升到了75．7％，第一提及率增长30％以上。
与燕京啤酒占有的地区优势相比，青岛啤酒早在2001年就通过资本方式进入北京市场，但并没有以\"青岛\"啤酒本身的生产进入到中低消费者层面。借助奥运营销，青岛啤酒通过公益活动进入北京社区，与北京市民零距离接触，为进军北京市场与燕京啤酒进行角逐做好铺垫。
在奥运营销主线之外，青岛啤酒还推行了集\"品牌传播、产品销售、消费者体验\"于一体的\"三位一体\"的营销模式。\"三位一体\"模式让\"消费者体验\"，使消费者在快乐的氛围中，感染青岛啤酒的激情。
百威：首次赞助本土外奥运会
青啤和燕京啤酒在国内市场叱诧风云，而来自美国的百威啤酒则是世界上最大的啤酒公司。北京奥运会，是百威公司首次赞助美国本土以外的夏季奥运会，安海斯－布希大中国地区总裁程业仁表示：\"奥运是一场超国界的聚会，百威意在通过高品质、国际化、全方位的娱乐体验，真切拉近消费者与盛大奥运之间的距离。\"如程业仁所言，百威啤酒赞助奥运的终极目标也不局限在销售，作为啤酒业的老大，对于北京奥运会这样一场盛况空前的体育赛事，百威认为应该有它的声音。而全球如一的卓越品质加上百威一贯的欢庆主题成为2009年百威奥运营销的主要挡箭牌。
将奥运营销的主题定为\"欢庆一刻，奥运一刻\"的百威，为推广欢乐奥运，精心打造了啤酒花园。在百威啤酒花园，消费者可以享受到百威高品质的啤酒，趣味的奥运表演及游戏，为普通人释放奥运激情提供了平台。同时，为将奥运会的欢乐主题推向极致，百威凭借它的王者之位，计划在奥运期间，在\"百威俱乐部\"（B ud C lub）举办八场盛大派对。
作为一个跨国品牌，百威啤酒无疑是体育营销的深度研究者，它通过赞助各种体育赛事，不断地将品牌形象深入人心，与消费群形成一种心理上的共鸣。百威啤酒将其目标消费群定位在25-35岁的男性，他们喜欢时尚与运动，考虑到目标定位的一致性，百威不遗余力地赞助了体育运动，让球员以及消费者能够感受到百威是与他们在一起的，进而喜欢上这个啤酒品牌。同时，百威啤酒显示了一个奥运赞助商的中规中矩的营销策略，推出专门设计的奥运系列纪念易拉罐，将所有户外、电视、平面广告也陆续在今年换成奥运主题，赞助美国奥委会和参加北京奥运会的\"美国之队\"以及\"百威万人骑行迎奥运\"活动等。
而作为2008奥运唯一的国际啤酒赞助商。安海斯－布希公司有权在包括中国在内的34个国家内进行市场推广时使用北京奥运会的标志。百威正是以其世界\"啤酒之王\"的风范和气度将北京奥运会营销策略推广到全球各地。目前，百威正在包括美国、英国、澳大利亚和俄罗斯等30多个国家推广奥运包装。 |
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