| 乳业大战 益生菌低调帮忙不“摆功” |
| 发布日期：2008年06月02日 消息来源：经理日报 阅读 573 〖 大 中 小
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中国糖酒网-乳业大战 益生菌低调帮忙不“摆功”
如今，随着我国酸奶市场的竞争日趋激烈，各厂商均使出了十八般武艺，而战斗武器就是一个个名称越来越“炫”的菌种，让消费者如不明就里，纷纷就范，而其中益生菌就是可打的一张好牌。然而，今年以来，许多厂商对益生菌乳品的作用及功能多是一笔带过，让消费者自己体会，并不会过多予以渲染。这究竟是标准不明厂家不好多说，还是厂家对自己的产品信心不足呢？有关专家认为，或许前者的可能性大得多。
益生菌
成为乳品市场“发动机”
据相关专家介绍，作为新一代生物制药产品和膳食补充剂中的重要成分，益生菌正成为国际市场上新兴的巨大商业机会
全球产业分析公司（GIA）在前不久发表的《益生菌：全球战略经营报告》中指出，预计到2010年，全球益生菌市场的销售规模将达到200亿美元。消费者意识的提高、医疗保健费用的居高不下、益生菌有利于身体的特殊好处以及消费者对预防性医疗保健越来越感兴趣，正成为推动该市场发展的重要因素。
益生菌被视为21世纪重要的医疗保健概念。正如GIA公司指出的，随着人们对健康的认识日益提高，以益生菌产品为形式的预防性药物逐渐受宠。在亚洲和欧洲，益生菌早已得到了普遍的认可，亚洲人和欧洲人在广泛使用这种产品，这种流行趋势同时也在向全球各地蔓延。
在全球益生菌市场上，欧洲市场规模最大、增长最快，预计该市场2007年的销售收入达到了57亿美元。美国是全球第二大益生菌市场，预计到2010年，这一市场的销售收入将达到46亿美元。在欧洲，市场规模最大的是德国，增长速度最快的则是英国，年均复合增长率（CAGR）在14%左右。
酸奶身价
随“菌”而上
也许是看好这一巨大的市场商机，各乳品企业不约而同地投身这一细分市场，益生菌乳品俨然成为了市场的后来居上者。随着一个个陌生的菌种名出现在各大酸奶品牌的包装上，一直由纯奶唱主角的中国乳业爆发了一场声势浩大的酸奶“菌种战”。
5月14日，记者在美廉美管庄店看到，各种品牌酸奶占据了一整排冷柜。其中，光明健能主打“AB100益生菌”，光明旗下另一品牌“畅优”则在包装上声称“富含100亿个B+100活性益生菌”，蒙牛的冠益乳则主推“LABS活性益生菌和BB-12益生菌”，伊利酸奶主打“活悦LGG益生菌”，三元则直接称自己“益菌多”……不少酸奶的包装上还标明含有“活性乳酸菌”、含“双效菌”、含“益生菌4种”，或者标注含益生菌150亿个等字样。
各品牌酸奶的促销员也都卖力地推荐自家产品，嘴里不时蹦出“AB100益生菌”、“LABS活性益生菌”、“LGG益生菌”等菌种名称，而且经常强调这个菌种为自己品牌所独有的。
酸奶的“身价”也随着菌种的添加“扶摇直上”，如光明580ml畅优售价为9.8元，同样规格的健能标价则为10.9元，蒙牛冠益乳450ml卖7.6元。而普通的光明酸奶100ml×8盒(并赠送2盒)售价仅为8.5元。记者问销售人员这些菌种有何区别时，销售人员也说不上来，只是强调：“这些菌可以调理肠胃，对身体有益。”
虽然“菌种”的名称让人有点头晕目眩，但细看各种酸奶的配料成分，其实大同小异：部分酸奶的主要配料是牛奶、白砂糖，其次是嗜酸乳杆菌、双歧杆菌、保加利亚乳杆菌和嗜热链球菌等；还有部分复原型酸奶，主要配料是水和奶粉，但包装上也标注含有嗜酸乳杆菌、双歧杆菌、保加利亚乳杆菌和嗜热链球菌等，正成为国际市场上新兴的巨大商业机会。
乳企进入
“尝鲜”牟利
尽管益生菌概念充满争议，但这似乎并不妨碍其为各乳品企业贡献几千万甚至几亿的收益。
光明乳业在其2007年年度报告中指出，畅优系列酸奶自2007年4月上市至2007年底，总共实现营业收入20406万元，已成为其公司的明星产品。而蒙牛在其2007年年报中表示，酸奶收入增长33.5%，实现营收13936万元，其中2007年推出的冠益乳保持稳定增长。
乳业专家陈渝告诉记者，益生菌走向功能化，不仅是奶业也是食品行业的一个发展方向，“益生菌也是企业增加卖点，从而摆脱价格战的一个好方法”。中国奶业协会有关统计数据也显示，我国益生菌乳饮料目前正以每年25%的速度递增。可以预见的是，未来5年内还将保持高速发展的势头。
而乳品企业也纷纷在益生菌产品领域加大投资，欲分得益生菌产品巨大市场的“一杯羹”。2005年伊利与芬兰最大的食品公司维利奥公司签约，得到今后5年在中国独家使用益生菌LGG的权限；2006年投资8000多万元在华南地区兴建的酸奶项目首期已进入试产阶段。蒙牛则结盟全球最大的乳品用菌种供应商丹麦科汉森公司大力推广LABS益生菌酸奶；2006年底与国际乳业巨头法国达能联姻，高调出击酸奶市场。
标准缺失
引来争议不断
就在此前，各大乳品企业纷纷打出“益生菌”概念，以益生菌“可排毒、预防龋齿、美容、通肠、防癌、减肥以及抑制机体衰老”等健康概念为卖点冲锋市场时，对益生菌功能的各种非议也接踵而至。
标准不明正日益成为市场发展的瓶颈，并已越来越威胁到乳业的健康有序发展。资深乳业专家陈渝告诉记者，目前国内还没有益生菌活性酸奶的标准。
记者从有关部门了解到，按照国际标准，所谓“酸奶”指的是用保加利亚杆菌和嗜酸链球菌以1比1的比例培养发酵出的乳制品。如果要以其他的功能性益生菌种作为卖点，则一定要经过严格的检测鉴定。而目前，我国还没有制定过相应的标准。
专家介绍，现在很多酸奶包装上标出的益生菌种类，如果单从名称来看，应该是有其相应的作用的，但问题是，对于这些酸奶中是否真的含有这种菌、数量是多少，并没有相应的标准加以约束，也没有一套完整的体系来进行监控。
专家同时指出，由于菌群需要在特定环境条件下才能存活，有的菌在酸奶运输、销售等环节中很有可能会减少甚至变异，所以酸奶包装上标明的益生菌数量与销售、饮用时的数量是不一致的。另外，益生菌对人体的作用是有限的，有的更是尚处在研究阶段，所以建议消费者不要过度看重酸奶的保健作用，莫把带有各种益生菌的酸奶当成“灵丹妙药”。
国内著名学术打假斗士方舟子曾以《益生菌能否益生》为题，公开撰文对企业宣称的益生菌饮料神奇效果提出质疑。光明健能AB100益生菌牛奶则因外包装上标注“增强免疫力、助消化”等涉嫌违规宣传用语而屡次被消费者告上法庭。法国达能集团则因涉嫌使用不实广告手段让美国消费者相信——益生菌酸奶饮料之所以更贵是因为其比普通酸奶饮料更加有益健康，而被告上美国法庭。
前车之鉴
光明绝口不提功能
光明益生菌酸奶是保健品，但时至今日竟未标注适宜人群。这是事出有因的。光明的际遇成为了很多乳企活生生的教材。
其实，光明旗下健能益生菌酸奶早在2006年就已获得保健食品身份，如今在产品包装上却丝毫不见端倪。为了不受保健食品适宜人群、适宜用量的限制，以及为了赢得更广阔的市场空间，光明不得不把宝贵的保健品身份弃之如敝屣。不可否认，保健食品的身份，当年为光明健能打响招牌立下了汗马功劳。然而，世易时移，健能早已不是当年那个急着“扬名立万”的健能，保健品身份不但缚住了它的手脚，还给它惹来了不少麻烦。如此一来，健能自然要将自己与保健食品的关系撇得一干二净。
光明有关人士坦承，健能上市时大力宣传其保健食品身份是“商业运作手法”，“（健能上市）一年以后，我们再也不提保健品概念了”。2006年，健能益生菌酸奶裹挟着保健食品身份上市，光明集团也借势大力宣传该产品的保健功能。甚至在杭州一家大型连锁超市里，健能的促销员将国家食品药品监督管理局审批通过健能为保健食品的文件贴在了酸奶冷柜旁的显眼处，并突出该产品具有增强免疫力、促进消化的作用，特别适合“免疫力低下者和消化不良者食用”。
一番猛烈宣传攻势之下，健能果然借助保健食品身份打开了市场，并助光明乳业基本形成“六健客”产品，其阵容包括芦荟酸奶、益菌奶、光明牌益生菌酸牛奶、健能牌益生菌优酪乳、健能牌舒平牛奶和健能牌贝爱康牛奶。
然而，随着滚滚财源而来的，是不断冒出的官司，这也许是光明“鸟藏”健能保健品身份的另一个原因。2007年底，西安的孙安民因光明健能AB100益生菌产品标有“增强免疫力”功效买回给孩子喝，结果发现不但没“增强免疫力”，孩子反而出现腹泻。而在他购买的产品包装上没有保健食品标识，但却标明“增强免疫力”的保健功能。孙安民认为，光明健能AB100系列产品存在误导消费者的嫌疑，将光明乳业告上法庭。
此后，天津、合肥等地消费者也陆续就光明乳业虚假宣传一事提起诉讼。后来，光明集团无奈之下只能删除了健能AB100益生菌外包装瓶体上的保健食品专用语——“增强免疫力”。
鉴于益生菌乳品的市场状况及一些企业的前车之鉴，业内人士对此指出，因为消费者对益生菌产品的信心受到了打击，要让他们重新回到这一市场，需要在营销上作出很大的努力。少说多做，实事求是宣传，让消费者自己体会，可能比言过其实让消费者备感失望来得好，此举可让消费者感到更加亲切，也避免了一些不必要的麻烦生成。
(鲍河中)
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