| 青岛啤酒的奥运商道 |
| 发布日期：2008年08月29日 消息来源：华夏酒报 作者：关耳 阅读 285 〖 大 中 小
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糖酒网-青岛啤酒的奥运商道
在北京奥运开幕前夕一个中外记者团采访青岛啤酒公司的发布会上，一位欧洲记者向青岛啤酒公司董事长金志国提出，“中国奥运激情被压抑”。金志国笑了，说：“我不知道这位女士从哪个角度看到奥运的激情被压抑了，我所感受到的是，在中国的大地上，到处都燃烧着奥运的激情。作为中国的企业公民，青岛啤酒参与的‘我是冠军’、‘倾国倾城’等奥运活动中，我看到所有的中国人都对奥运付出了十足的激情。”
随着奥运会的开幕，全球40多亿观众观看了这场大气磅礴的开幕式，奥运火炬彻底引爆了13亿中国人的奥运激情。同时，企业巨头们的奥运商战也激情上演。
关注国际影响力
对于青岛啤酒为什么要做奥运赞助商，金志国说，在中国能和奥运密切关联，并和奥运会一样有着百年历史的品牌为数不多。百年青啤和百年奥运，这是所有的奥运赞助商中关联度最高的。因此青岛啤酒牵手奥运是必然的。而且，青岛啤酒的产品和奥运体育赛事高度关联。奥运是演绎激情的平台，奥运赛事是释放激情的载体，在炎炎夏日，啤酒是催化激情的最佳选择。在世界上，激烈精彩的体育赛事都与啤酒相关联。体育赛事的赛前热身和赛后狂欢都离不开啤酒。此外，青岛啤酒2004年推出的品牌主张“激情成就梦想”和2008年北京奥运的口号“同一个世界、同一个梦想”不谋而合。北京奥运和青岛啤酒在精神实质上有高度的一致性。
“除了‘品牌关联度’，还有战略上的吻合度，这是国际化赛事和国际化的啤酒两个国际化品牌的结合。对青岛啤酒来讲，奥运营销不是对一个体育赛事的事件营销所作出的安排，而是基于战略作出的把握；是一个战略性的企业组织把握住战略机遇来成就国际化的目标，而不是一个反应型的组织通过体育事件来实现自己的短期目标。”金志国娓娓而谈，道出他所感悟的奥运“商道”。
事实上，青啤规划了从2005年—2009年“酝酿激情、点燃激情、传递激情、释放激情、演绎激情”5个阶段的奥运营销，并围绕这5个阶段，分别用牵手奥运、平民奥运、城市奥运、奥运狂欢、后奥运时代等不同的活动，来实现青啤对社会对消费者应尽的责任，提升国际化的商业战略。
权威机构益索普的“奥运赞助效果长期跟踪研究报告”显示，经过前期3年的奥运营销，青岛啤酒奥运营销在促进产品销量方面提升最大，被访者的购买意愿从54.1%提升到75.7%，增长达21.6%，使有意购买青岛啤酒的概率提高到20%以上，位居所有奥运赞助商之首。
奥运营销使青岛啤酒的品牌影响力持续增强，使青岛啤酒的市场扩展率持续提高，并且在国际市场上的增量也开始启动。短期来看，青啤取得了奥运营销的显著效果，但是金志国称，青岛啤酒更关注于国际市场的影响力和在收益方面的长期获得性。
赢取国际化先机
事实上，在奥运营销史上，真正获得成功的赞助商不到30%，70%的奥运赞助是很不理想的。资料显示，本届奥运会就有赞助商失声于奥运会。
而青岛啤酒此次展开奥运营销的速度是很快的。2005年，几乎在青岛啤酒签约北京奥组委举行仪式的同时，青岛啤酒赞助奥运的消息、带有奥运赞助商标识的产品和广告宣传，就在全国各主要城市亮相，并在全国市场掀起了一场奥运营销活动。当时，金志国分析认为，“全民奥运是未来3年的大势，而奥运的核心，是全民传播奥运精神和全民健身”。
青啤制定了包括多个体育活动项目的营销计划，并将这些单个的项目比作是一颗颗珍珠，通过体育营销这根主线，把单个项目串起来，形成一条美丽的项链。在争夺北京奥运的眼球大战中，青岛啤酒的做法也是与众不同，没有像其它厂商一样斥巨资签约各种明星，而是实实在在地将费用花在了中国普通消费者身上，使普通大众也能够享受体育运动所带来的激情、梦想以及实现梦想的成就感。从而真正实现了生产商、消费者与奥运三者之间的联动，青啤借此展示了其良好的奥运公民形象。
事实上，奥运营销在很大程度上更像一场马拉松比赛，既需要拼实力，也同样需要拼智慧。可口可乐、三星、耐克等奥运顶级赞助商，已经借助奥运这一平台实现了品牌的全球化，但对中国的企业而言都是第一次，因此谁能抢先摸索出一套属于自己的体育营销模式，谁就能在奥运营销大战中赢取先机。
金志国对记者说，奥运这样一个战略机遇，青岛啤酒把握住了，也把握好了，奥运给青啤带来了国际化的提升空间。15年前，青岛啤酒是国内第一个在A股和H股两地上市的公众公司。在国际资本市场上是第一个吃螃蟹的，也想在奥运赞助方面，成为第一个吃螃蟹成功的企业，就是力求成为最优秀、最成功的奥运赞助商。通过奥运获取全球更广泛的影响力，使青岛啤酒的品牌价值得以迅速提升，产品卖得更远、更快。
目前在国际市场上，青岛啤酒的品牌有非常高的知名度和美誉度，但是在国际市场的份额还是弱小的，面临的是叫好的品牌，但不叫座的市场。青岛啤酒在全球60多个发达国家和地区和较发达国家和地区都实现了销售，销售面非常广，但存在广种薄收的问题。让人欣喜的是，青啤已摸索出了自己的国际营销模式，在以后的公司运营上，会结合奥运做进一步创新，充分利用好啤酒行业国际化“多、快、好、省”的特点。
赞助奥运并非作秀
笔者在近日开张的青岛啤酒奥运体验中心看到，有许多国家的运动员、教练员及工作人员在品尝青啤，他们是奥运比赛之余来这里的。
据介绍，青岛啤酒欧洲总部曾与凤凰卫视欧洲台合作举办中华小姐环球法国大赛，让法国乃至整个欧洲都对中国啤酒、中国奥运有了更多了解。一位德国体育官员（也是忠诚的青岛啤酒仰慕者和消费者）当时就说：“到2008年奥运会的时候，全世界的运动员、官员、游客在夏季酷暑之中，一定会奔向大名鼎鼎的青岛啤酒。”这个想象中的场景，现在成了真实的场景。
金志国表示，奥运营销在国内可能是第一次试水，大家肯定都看好这个机遇，都在争这个机遇，但是这个机遇当中也有很多的风险。比如，投入和回报没有达到一种平衡，或者是没有实现预期目标，而赞助成本也是非常高的。我们看到一些中国赞助商的赞助过程实际上象是一个作秀的过程，它好像在告诉别人，我是一个赞助商，我为奥运做了贡献，这可能就是它的终极目标了。关键的问题是，成为赞助商仅是获得了一个营销奥运的资格，能不能在获得资格之后把奥运营销做好？因为你先是被奥运营销了，人家的销售是营销成功了，你只有利用这个资格，很好地去运作奥运，才能从奥运产生的价值中，分享到你所应该得到的那一块。
打破常规锐意创新
面对奥运这个全球的盛会，金志国说，奥运会是人类体育精神的体现，自然也蕴含着企业精神。中国的企业由于国内环境等原因，普遍是原则不足，灵活有余；战略不足，战术有余。中国企业在热爱竞争、善于竞争的同时，更要注重遵守规则，并规划公司的长远发展战略。
事实上，青岛啤酒赞助奥运，还有一个鲜为人知的方面，青岛啤酒非常赞赏奥运的游戏规则，不管它的比赛规则还是赞助规则，在执行上是非常严谨的，安排上是非常科学的。
“青啤是个非常看重规则的企业。”金志国话题一转，“但是这次赞助规则当中，也有一点有趣的东西，就是我看到规则就被破坏了。什么规则？就是在同一个行业的赞助商只有一个的规则被破坏了，不管出于什么样的原因，不管燕京啤酒是北京的一个企业，青岛啤酒是中国山东的一个企业，两个企业都是啤酒制造商。为奥运做贡献的愿望，是两家企业共同的愿望，我们双方都非常尊重和理解。这样的现象也是得到国际奥委会的认可的，不然的话是行不通的，可以理解为这是个革新性的创新。”
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