| 白酒：奥运营销的潜规则 |
| 发布日期：2008年09月24日 消息来源：华夏酒报 作者：贾昌荣 阅读 500 〖 大 中 小
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糖酒网-白酒：奥运营销的潜规则
2008年8月8日，奥运会在中国北京拉开帷幕。可以说，奥运会为很多行业及企业都带了传播机会与销售机会，包括葡萄酒与啤酒行业，长城葡萄酒、青岛啤酒都拿到了本届奥运会的独家赞助权。但是，对于白酒行业，奥运会却捆住了很多企业的手脚，这有其必然性：白酒与奥运的精神不是很相融，甚至还有点冲突。奥运会没有把白酒列为赞助候选酒类，这使那些有“钱”有“市”的白酒大品牌遭遇了体育营销的赞助壁垒，诸如五粮液、茅台等。要知道，对于奥运品牌、标志等奥运资源的使用管理十分严格，这使白酒品牌打“擦边球”的机会都很小。另外，还有一点使很多白酒企业感到“遭罪”，那就是奥运期间恰逢白酒销售的淡季，并且由于全民关注奥运会，增加了淡季市场启动的难度。要知道，白酒企业的传播及销售措施在奥运会面前，很争得民众的眼球，这使2008年这个销售淡季更为难熬。
但是，这并不意味着白酒营销与奥运彻底无缘，也不意味着奥运会对白酒来说没有传播机会。实际上，奥运会对白酒品牌来说，也有着绝佳的传播机会，并且也有成功的先例。诸如金六福酒，在雅典奥运会的时候，成功地策划了“金六福，奥运福”的大型体育营销活动。结果，在“奥运福”理念的带动下，金六福的产品销售以15％的速度增长，获得了极大的成功。可见，对于白酒企业来说，关键是积极发掘，率先行动，抢占优势传播资源。
奥运期间营销的基本准则
在奥运期间，白酒企业在营销传播上应坚持以下六个指导思想：一是国际性、全国性品牌多动，区域品牌少动，否则容易造成企业资金资源的浪费；二是中、高端品牌多动，低端品牌少动。因为越是中高端品牌就越需要强化品牌形象，就越值得在品牌上有所投入；三是“品牌级别”与“传播平台”的级别相对等。（文章来源：华夏酒报·中国酒业新闻网）笔者意在强调，国际性品牌可以在奥运会期间借助全球性传播平台，全国性品牌则无需对“全球”说话，立足于国内主流平台传播即可，而区域性品牌则主要立足于区域性传播平台做传播文章即可；四是品牌传播强调“曲线制胜”，而非“直线初级”。因企业无法直接使用奥运资源与奥运元素，因此只能采取曲径通幽的办法，另辟蹊径去借势借力于奥运会；五是卖品牌为主，卖产品为辅。关键是借助奥运机会提升品牌影响力，而不是借助奥运机会开展产品促销。实际上，如果在奥运期把品牌影响力提升了，旺季到来之际，在销售上即进入收获季节；六是在传播手段上以公关传播为主，以广告传播为辅，以获得低成本、低风险的传播效应。
奥运期间营销的操作方向
基于上述指导思想下，白酒企业在奥运期间，可围绕以下五个方向发动营销传播攻势：一是推出奥运关联产品，诸如奥运纪念酒、庆功酒等等，以及推出以奥运为人文精神的健康产品，实现产品内涵与奥运内涵相对接。实际上，白酒行业与体育营销并非完全“绝缘”。诸如四川金隆春酒业公司曾推出一款以“体育”为主要卖点的健康白酒——精武门酒，实际上就是从品牌理念上与体育营销相对接；二是发力于媒体终端，诸如赞助转播奥运赛事的主流媒体，为奥运直播、预测、点评等热点栏目提供关键性支持，诸如冠名、协办单位等等。还有，可以发布品牌形象广告，通过广告中品牌主张与奥运精神的“暗合”来提升品牌；三是发力于奥运冠军。诸如对奥运冠军进行奖励，或者赛前就邀请具有冠军潜力的“新人”为品牌形象代言人。虽然有很大风险，但只有“大赌”方可“大赢”；四是打事件营销牌，围绕奥运策划一些大型事件活动；五是开展社会营销，社会营销主要是利用奥运这一主题，开展公益广告或开展社会公益活动。
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