| 品牌不同路径的不同成本 |
| 发布日期：2008年09月28日 消息来源：国际航空报 作者：路长全 阅读 462 〖 大 中 小
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糖酒网-品牌不同路径的不同成本
一只卡通片让故事主角深入孩子们内心，但很多厂家同时使用相同的卡通形象，导致遍地形象雷同的产品，让卡通原本具有的“新奇性、神秘性”大打折扣。
喝牛奶不一定非要养奶牛，吃饭不一定非要自己做，但选择不同的路径需要付出不同的成本，而其中注意事项又不同，关键在于企业能否掌握正确的运用之道。
当中国生产儿童产品的企业看到变形金刚玩具、迪斯尼产品大行其道后，纷纷简单地认为只要在产品包装上贴上“卡通”形象即可轻松发财，但他们完全忘记了至关重要的一点：是卖产品还是卖卡通形象？忽略这一点，企业将为他们的“偷懒”行为付出巨大的代价。
那中国儿童产品生产企业如何避开“卡通门”陷阱呢？穿别人鞋和穿自己鞋到底有着怎样不同的品牌策略差异？
穿别人的鞋，一定要只能自己穿
伊利乳饮料、雅客糖果、健丰饼干、百达跳跳糖纷纷采用国产虹猫蓝兔卡通形象，从战略选择来看是正确的，可以节省传播成本迅速博得孩子们的喜爱，但相应导致两大策略失误：
第一：过度透支卡通影响力。一只卡通片让故事主角深入孩子们内心，但很多厂家同时使用相同的卡通形象，导致遍地形象雷同的产品，让卡通原本具有的“新奇性、神秘性”大打折扣，对孩子的刺激度大大降低，相应卡通的市场影响力周期快速缩短，而产品也会随着卡通形象的过时而快速过时。这一点对于小企业没有多大影响，但对于有着规模生产和销售成本的大型企业的影响就会很大。
第二：模糊了品牌核心价值。伊利、雅客、健丰、百达必定有着不同的品牌核心价值，但却使用相同的品牌形象，善于记忆图像而容易忽略品牌名称的孩子们会记住什么呢？一旦孩子们失去对卡通形象的兴趣，企业未来怎么办？继续选择下一个流行的卡通片形象吗？
所以，选择穿别人的鞋有着巨大的市场风险，非要穿不可也一定要自己穿，签订形象独家使用权，让孩子们只对自己的产品感兴趣，然后让孩子们爱屋及乌地喜欢上我们的品牌。
穿自己的鞋，可能更舒服
旺旺为自己创造了独特的卡通形象，让孩子们从认识“旺仔”卡通形象那天起就记住了旺旺，卡通与产品浑然一体，而这点是穿别人鞋所做不到的。
穿自己的鞋走路对塑造品牌有以下两个好处：
第一：先天的血缘关系利于品牌形象统一。非亲生总是不如亲生的，亲生的卡通形象血液里渗透着品牌核心价值的基因，长得更像产品，在传播过程中和谐统一，让品牌形象完美地传递到孩子们心中。而后天贴在产品身上的卡通形象，总觉得生分，即使肤色相同，内在的基因也不同，在传播过程中总是会出现两条线，无论企业怎么努力都不会和谐统一。
第二：利于持久的品牌运作。自己创造的卡通形象，随着传播深入人心，未来可以带动其他新产品的销售，达成品牌与产品双哺的效果，可以终生使用，而不是“一次性产品”，没有类似“外来卡通形象”过时的风险。
中小企业更适合穿自己的鞋
常规观点认为，中小企业资金有限，适合穿别人的鞋借势走路，其实这是一个“馊主意”。短期内饮鸩止渴的方式的确能让中小企业生存下来，但接下来必然随着借来的卡通形象的过气而过气。
持穿别人鞋走路观点的人忽略了一点：儿童是最感性的人群，在他们的心中不存在成人定式，只要企业能做出让他们兴奋的卡通形象，他们就买账，而不管这个品牌是否大牌，尤其在中国的二三级市场，更是存在巨大的创新机会。
其实不管是穿自己的鞋还是穿别人的鞋，企业品牌形象都要传播，而传播花费的目的只有一个，不仅让企业获得今天的生存，更要获得明天的发展。
所以，穿一会儿别人的鞋可以，但穿自己的鞋走路，脚上更舒服，心里更踏实，前途更稳健！ |
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